Le scraping de Google Maps pour constituer des fichiers de prospection B2B suscite de nombreuses interrogations légales chez les entrepreneurs et les responsables marketing. Est-ce légal ? Quels sont les risques ? Comment respecter le RGPD ? Ces questions sont légitimes, d'autant plus que les sanctions en matière de protection des données peuvent être lourdes de conséquences pour une entreprise.

La réglementation européenne sur la protection des données personnelles a considérablement modifié les pratiques marketing depuis 2018. Beaucoup d'entreprises ont développé une approche prudente, parfois excessive, par crainte de sanctions. Cette frilosité est compréhensible, mais elle ne doit pas paralyser les actions commerciales légitimes.

La réalité est plus nuancée que ne le laissent penser les discours alarmistes. Le scraping de données publiques peut être parfaitement légal, à condition de respecter certaines règles et bonnes pratiques. Google Maps, en tant que service public accessible à tous, contient des millions d'informations sur les entreprises françaises et européennes. Ces données, lorsqu'elles sont publiques, peuvent être collectées et utilisées pour la prospection commerciale, dans un cadre légal précis.

L'objectif de cet article est de démystifier le cadre juridique applicable au scraping de Google Maps et de vous donner les clés pour mener vos actions de prospection en toute sérénité. Nous aborderons les aspects techniques, juridiques et pratiques pour vous permettre de constituer légalement vos fichiers de prospection B2B, tout en respectant les droits des personnes et les exigences du RGPD.

Le scraping de données publiques est-il légal ?

Le principe de liberté d'accès aux données publiques

Le scraping de données publiques repose sur un principe fondamental : la liberté d'accès à l'information publique. Les données affichées publiquement sur internet, notamment les informations d'entreprises présentes sur Google Maps, sont considérées comme accessibles à tous. Cette accessibilité ne signifie pas pour autant que tout usage est autorisé, mais elle établit une base légale solide pour la collecte.

En France, la loi pour une République numérique de 2016 a renforcé ce principe en facilitant l'accès aux données publiques. Les informations sur les entreprises (raison sociale, adresse, secteur d'activité) relèvent largement du domaine public, surtout lorsqu'elles sont déjà inscrites au registre du commerce et des sociétés.

La jurisprudence européenne éclaire le débat

La Cour de justice de l'Union européenne s'est prononcée à plusieurs reprises sur le web scraping. L'arrêt de 2019 dans l'affaire GC et autres contre CNIL a établi que la collecte de données publiques ne constitue pas nécessairement une violation du RGPD, à condition que cette collecte respecte certaines conditions.

La Cour a notamment précisé que les données rendues publiques par leurs détenteurs peuvent être collectées et traitées, sous réserve du respect des droits des personnes concernées et des finalités légitimes du traitement. Cette jurisprudence offre un cadre rassurant pour les entreprises qui souhaitent utiliser le scraping à des fins commerciales.

Données publiques vs données privées : une distinction essentielle

Toutes les données présentes sur Google Maps ne sont pas égales devant le droit. Il convient de distinguer plusieurs catégories :

Les données d'entreprise strictement publiques : nom de l'entreprise, adresse du siège social, secteur d'activité, numéro de téléphone principal. Ces informations sont généralement librement accessibles et leur collecte pose peu de problèmes juridiques.

Les données personnelles rendues publiques : nom du dirigeant, email personnel, téléphone direct. Bien que publiques, ces données restent des données personnelles au sens du RGPD et nécessitent des précautions particulières.

Les données privées ou sensibles : horaires détaillés, données financières spécifiques, informations sur les employés. Ces données nécessitent une attention particulière et peuvent nécessiter le consentement explicite.

Conditions d'utilisation vs droit d'accès

Google impose des conditions d'utilisation pour ses services, y compris Google Maps. Ces conditions interdisent généralement le scraping automatisé massif. Cependant, la validité juridique de ces interdictions fait débat, notamment lorsqu'elle s'oppose au droit fondamental d'accès à l'information publique.

La jurisprudence américaine, notamment l'affaire hiQ Labs vs LinkedIn, a établi que les conditions d'utilisation ne peuvent pas interdire l'accès à des données publiques lorsque cet accès répond à un intérêt légitime. En Europe, cette position tend à se confirmer, même si la prudence reste de mise.

Cadre RGPD pour le scraping Google Maps

Données personnelles vs données d'entreprise

Le RGPD s'applique uniquement aux données personnelles, c'est-à-dire aux informations qui permettent d'identifier directement ou indirectement une personne physique. Cette distinction est fondamentale pour comprendre les obligations légales liées au scraping.

Les informations purement commerciales d'une entreprise (raison sociale, adresse du siège, secteur d'activité, numéro de SIRET) ne sont généralement pas considérées comme des données personnelles. En revanche, le nom du dirigeant, son email professionnel ou son téléphone direct constituent des données personnelles soumises au RGPD.

Cette nuance permet de scraper légalement de nombreuses informations d'entreprises sans contraintes RGPD particulières, tout en appliquant des règles spécifiques pour les données personnelles associées.

Les bases légales applicables

Lorsque des données personnelles sont collectées, il faut identifier une base légale parmi les six prévues par le RGPD. Pour la prospection B2B via scraping, la base légale la plus pertinente est généralement l'intérêt légitime.

L'intérêt légitime permet de traiter des données personnelles sans consentement, à condition que cet intérêt soit réel, sérieux et qu'il ne porte pas atteinte de manière disproportionnée aux droits des personnes concernées. La prospection commerciale B2B répond généralement à ces critères, surtout lorsqu'elle cible des données rendues publiques par les entreprises elles-mêmes.

Il faut cependant réaliser un test de proportionnalité : l'intérêt commercial de l'entreprise doit être mis en balance avec les droits et libertés des personnes concernées. Ce test doit être documenté et justifié.

Principe de minimisation des données

Le RGPD impose de collecter uniquement les données nécessaires à la finalité poursuivie. Pour la prospection B2B, cela signifie :

• Limiter la collecte aux informations directement utiles à la prospection
• Éviter de collecter des données sensibles ou excessives
• Ne pas stocker d'informations sans rapport avec l'activité commerciale
• Supprimer régulièrement les données obsolètes

En pratique, pour un fichier de prospection B2B, les données pertinentes se limitent généralement à : nom de l'entreprise, secteur d'activité, adresse, téléphone, email de contact, nom du décideur. Tout élément supplémentaire doit être justifié par un besoin commercial réel.

Droits des personnes concernées

Même en cas de collecte légale, les personnes concernées conservent leurs droits RGPD :

Droit d'information : les personnes doivent pouvoir savoir que leurs données sont traitées, par qui, et dans quel but. En pratique, cette information peut être fournie lors du premier contact commercial.

Droit d'accès : toute personne peut demander quelles données vous détenez sur elle. Il faut pouvoir répondre dans un délai d'un mois.

Droit de rectification : si les données sont inexactes, la personne peut demander leur correction.

Droit à l'effacement : sous certaines conditions, la personne peut demander la suppression de ses données.

Droit d'opposition : toute personne peut s'opposer à la prospection commerciale. Cette opposition doit être respectée immédiatement.

Prospection B2B : ce que dit la loi

Distinction B2B vs B2C

La réglementation française établit une distinction nette entre prospection B2B (business to business) et B2C (business to consumer). Cette distinction est essentielle pour comprendre les règles applicables au scraping de Google Maps.

En B2C, la prospection par email nécessite le consentement préalable du destinataire (opt-in). Cette règle stricte rend très difficile l'utilisation de données scrapées pour contacter des particuliers.

En B2B, la réglementation est plus souple. La prospection par email est autorisée sans consentement préalable, à condition de respecter certaines conditions : adresse email professionnelle, rapport avec l'activité du destinataire, possibilité de désinscription, respect de la liste d'opposition Bloctel.

Soft opt-in pour la prospection professionnelle

Le "soft opt-in" autorise la prospection par email vers des adresses professionnelles sans consentement préalable, sous réserve de plusieurs conditions :

• L'adresse email doit être professionnelle (pas d'adresse personnelle type Gmail, Yahoo, etc.)
• Le message doit être en rapport avec l'activité professionnelle du destinataire
• Chaque email doit permettre une désinscription simple et gratuite
• Il faut respecter les demandes de désinscription immédiatement

Cette règle permet d'utiliser légalement des données scrapées de Google Maps pour la prospection B2B, à condition de cibler exclusivement des adresses professionnelles et de respecter les conditions mentionnées.

Liste d'opposition Bloctel

Bloctel est le service d'opposition au démarchage téléphonique. Bien qu'elle concerne principalement le téléphone, cette liste d'opposition s'applique aussi partiellement à la prospection par email lorsqu'elle cible des professionnels à leur domicile ou sur leur ligne personnelle.

Les entreprises qui pratiquent la prospection doivent consulter Bloctel avant toute campagne et exclure les numéros inscrits sur cette liste. Pour le scraping Google Maps, cela concerne principalement les numéros de téléphone collectés.

Obligations d'information

Lors du premier contact commercial, qu'il soit par email ou par téléphone, plusieurs informations doivent être fournies :

• Identité de l'entreprise qui prospecte
• Finalité du traitement (prospection commerciale)
• Base légale du traitement (intérêt légitime)
• Droit d'opposition et modalités d'exercice
• Coordonnées du responsable de traitement

Ces informations peuvent être intégrées naturellement dans le message de prospection ou fournies via un lien vers une politique de confidentialité.

Conditions d'utilisation Google Maps

Ce que Google autorise et interdit

Les conditions d'utilisation de Google Maps sont claires sur certains points mais laissent des zones grises sur d'autres. Google interdit explicitement :

• Le scraping automatisé massif de ses services
• L'utilisation de robots ou de scripts pour collecter des données
• La revente de données collectées sur ses plateformes
• L'usage commercial des données sans autorisation

Cependant, Google tolère généralement la consultation manuelle de ses services et n'empêche pas l'usage commercial des informations publiques qui y sont affichées. La frontière entre usage autorisé et usage interdit reste floue et dépend largement du volume et de la méthode de collecte.

Usage raisonnable vs usage abusif

La notion d'usage raisonnable est centrale dans l'approche de Google. Un usage raisonnable pourrait inclure :

• Consultation manuelle ponctuelle d'informations
• Collecte limitée pour des besoins commerciaux légitimes
• Respect des limites techniques (pas de surcharge des serveurs)
• Usage non concurrentiel direct avec Google

Un usage abusif inclurait :

• Scraping automatisé massif et répété
• Collecte systématique de l'ensemble de la base de données
• Utilisation intensive qui pourrait perturber le service
• Création d'un service concurrent basé sur les données Google

Limites techniques et légales

Google met en place des limites techniques pour empêcher le scraping massif : limitation du taux de requêtes, détection des comportements automatisés, blocage d'IP suspectes. Ces limites techniques constituent aussi des indicateurs de ce que Google considère comme un usage acceptable.

D'un point de vue légal, ces limites techniques n'ont pas force de loi, mais elles donnent des indications sur la politique de Google et peuvent influencer l'appréciation juridique de l'usage fait de ses services.

API officielle vs scraping

Google propose des API officielles pour accéder à ses données de manière légale et contrôlée. L'API Places permet notamment d'accéder aux informations d'entreprises de manière structurée et autorisée.

Les avantages de l'API officielle :

• Usage légalement autorisé par Google
• Données structurées et fiables
• Support technique disponible
• Respect automatique des limites d'usage

Les inconvénients :

• Coût élevé pour des volumes importants
• Limitations sur les types de données accessibles
• Quotas stricts sur le nombre de requêtes
• Dépendance technique à Google

Le scraping présente l'avantage inverse : coût faible, flexibilité maximale, mais risques juridiques et techniques plus élevés.

Bonnes pratiques pour rester conforme

Respect des volumes raisonnables

La première règle pour un scraping légal est de rester dans des volumes raisonnables. Il n'existe pas de seuil légal précis, mais quelques principes peuvent guider cette évaluation :

• Limiter la collecte à vos besoins commerciaux réels
• Éviter la collecte systématique et exhaustive
• Espacer les requêtes pour ne pas surcharger les serveurs
• Utiliser des outils respectueux des robots.txt

En pratique, pour une PME, un fichier de quelques milliers de contacts collectés progressivement reste dans une zone de risque acceptable. Pour des volumes plus importants, l'usage de l'API officielle devient recommandé.

Information des personnes concernées

Bien que la loi n'impose pas d'informer préalablement les personnes dont les données sont collectées (lorsque ces données sont publiques), il est recommandé de le faire lors du premier contact commercial.

Cette information peut prendre la forme d'un paragraphe dans votre email de prospection ou d'un lien vers votre politique de confidentialité. Elle doit mentionner :

• La source de collecte des données (Google Maps)
• La finalité du traitement (prospection commerciale)
• Les droits de la personne (opposition, accès, rectification)
• Les modalités d'exercice de ces droits

Droit de rectification et d'effacement

Vous devez être en mesure de répondre aux demandes de rectification et d'effacement des données. Cela implique :

• Maintenir un fichier organisé et accessible
• Mettre en place des procédures de traitement des demandes
• Répondre dans les délais légaux (1 mois maximum)
• Former vos équipes à ces procédures

En pratique, ces demandes restent rares en prospection B2B, mais vous devez pouvoir y répondre efficacement.

Conservation limitée des données

Le RGPD impose de ne conserver les données que le temps nécessaire à la finalité poursuivie. Pour la prospection B2B, cette durée peut varier selon votre cycle de vente :

• 3 ans maximum pour des prospects inactifs
• Suppression immédiate en cas d'opposition
• Archivage ou suppression des données obsolètes
• Révision régulière de votre base de données

Sécurisation des fichiers

Les données collectées doivent être protégées contre les accès non autorisés. Cela inclut :

• Stockage sécurisé (serveurs protégés, accès limités)
• Chiffrement des données sensibles
• Sauvegardes régulières et sécurisées
• Formation des équipes aux bonnes pratiques de sécurité

Gestion des droits des personnes

Droit d'accès et de rectification

Toute personne peut demander à connaître les données que vous détenez sur elle et demander leur rectification si elles sont inexactes. Pour bien gérer ces demandes :

Procédure d'accès :

• Vérifier l'identité du demandeur
• Fournir une copie des données dans un délai d'un mois
• Expliquer la source et l'usage des données
• Mentionner les droits de la personne

Procédure de rectification :

• Vérifier la demande et les justificatifs
• Corriger les données dans tous vos fichiers
• Informer la personne des corrections effectuées
• Mettre à jour vos sources si nécessaire

Droit à l'effacement ("droit à l'oubli")

Le droit à l'effacement n'est pas absolu en matière de prospection B2B, mais il doit être respecté dans certains cas :

• Opposition explicite de la personne
• Données collectées de manière illégale
• Finalité du traitement expirée
• Demande justifiée de la personne

La suppression doit être effective dans tous vos systèmes et fichiers, y compris les sauvegardes récupérables.

Droit d'opposition à la prospection

Le droit d'opposition à la prospection commerciale est un droit absolu. Toute personne peut s'y opposer sans justification, et cette opposition doit être respectée immédiatement et définitivement.

Modalités pratiques :

• Lien de désinscription dans chaque email
• Procédure simple et gratuite
• Traitement immédiat (moins de 48h)
• Suppression de tous les fichiers de prospection
• Formation des équipes commerciales

Attention : l'opposition ne vaut généralement que pour la prospection. Elle ne s'applique pas nécessairement à la gestion de la relation client si la personne devient cliente par la suite.

Procédures pratiques à mettre en place

Registre des demandes : tenez un registre de toutes les demandes d'exercice de droits avec les dates de réception et de traitement.

Formation des équipes : vos équipes commerciales et marketing doivent connaître ces procédures et savoir réagir correctement aux demandes.

Outils techniques : utilisez des outils CRM qui permettent de gérer facilement ces droits (marquage des oppositions, historique des demandes, etc.).

Documentation : conservez la trace de vos procédures et de leur application pour démontrer votre conformité en cas de contrôle.

Erreurs juridiques à éviter absolument

Utilisation abusive des données personnelles

L'erreur la plus grave consiste à traiter les données personnelles collectées au-delà de la finalité déclarée. Si vous collectez des données pour la prospection B2B, vous ne pouvez pas :

• Les revendre à des tiers sans consentement
• Les utiliser pour de la prospection B2C
• Les transmettre à des partenaires commerciaux
• Les utiliser pour d'autres finalités commerciales

Chaque usage différent nécessite une base légale propre et, souvent, une information spécifique des personnes concernées.

Non-respect du droit d'opposition

Ignorer ou mal traiter les demandes d'opposition est une faute grave qui peut entraîner des sanctions importantes. Les erreurs classiques :

• Continuer à prospecter après une opposition
• Rendre la désinscription complexe ou payante
• Ne pas transmettre l'opposition à toutes les équipes
• Retarder le traitement de la demande

Le droit d'opposition doit être respecté immédiatement et sans conditions.

Conservation excessive des données

Conserver des données au-delà de la durée nécessaire constitue une violation du principe de limitation de la conservation. Les risques :

• Sanctions CNIL en cas de contrôle
• Risques de sécurité accrus (piratage, fuite)
• Coûts de stockage inutiles
• Complexification de la gestion des droits

Mettez en place des procédures de purge automatique de vos fichiers.

Revente de données sans consentement

La revente ou l'échange de fichiers de prospection sans consentement explicite des personnes concernées est strictement interdite. Cette pratique, encore courante dans certains secteurs, expose à des sanctions sévères.

Si vous souhaitez partager des données avec des partenaires, vous devez :

• Obtenir le consentement explicite des personnes
• Informer clairement sur cette finalité
• Permettre l'opposition à ce partage
• Vérifier la conformité RGPD du partenaire

Recommandations pratiques

Checklist de conformité

Avant de lancer un projet de scraping Google Maps, vérifiez ces points :

Aspects légaux : □ Finalité claire et légitime de la collecte □ Base légale identifiée (intérêt légitime pour le B2B) □ Volumes raisonnables et justifiés □ Procédures de gestion des droits des personnes □ Information des personnes lors du premier contact

Aspects techniques : □ Outils respectueux des serveurs cibles □ Limitation des volumes et fréquences □ Sécurisation des données collectées □ Procédures de sauvegarde et de suppression □ Tests de fonctionnement des procédures

Aspects organisationnels : □ Formation des équipes □ Documentation des procédures □ Désignation des responsables □ Suivi des performances et de la conformité

Documentation à conserver

La conformité RGPD impose de documenter vos traitements. Conservez :

• Registre des traitements : description de vos activités de scraping et de prospection
• Analyses d'impact : évaluation des risques pour les droits des personnes
• Procédures internes : gestion des droits, sécurité, conservation
• Preuves de conformité : formations, audits, corrections apportées
• Correspondances : demandes des personnes et vos réponses

Cette documentation sera votre meilleure défense en cas de contrôle CNIL.

Processus de mise en conformité

Phase 1 - Audit de l'existant (2 semaines)

• Inventaire des données détenues
• Analyse des sources de collecte
• Identification des non-conformités
• Évaluation des risques

Phase 2 - Mise en conformité technique (4 semaines)

• Sécurisation des fichiers
• Mise en place des procédures de droits
• Formation des équipes
• Tests des procédures

Phase 3 - Documentation et suivi (2 semaines)

• Rédaction du registre des traitements
• Documentation des procédures
• Mise en place du suivi de conformité
• Formation continue des équipes

Formation des équipes

La conformité RGPD n'est pas seulement une question technique ou juridique, c'est aussi une question humaine. Vos équipes doivent comprendre :

Pour l'équipe marketing :

• Les règles de collecte et d'usage des données
• Les obligations d'information
• La gestion des listes d'opposition
• Les bonnes pratiques de prospection

Pour l'équipe commerciale :

• Le traitement des demandes de droits
• Les procédures d'opposition
• L'information des prospects
• La mise à jour des données

Pour l'équipe technique :

• La sécurisation des données
• Les procédures de sauvegarde
• La gestion des accès
• Les outils de conformité

Conclusion

Le scraping de Google Maps pour la prospection B2B n'est pas interdit, mais il nécessite de respecter un cadre juridique précis. Les entreprises qui prennent le temps de comprendre ces règles et de les appliquer correctement peuvent développer leurs actions commerciales en toute sérénité.

Les trois points essentiels à retenir :

La légalité du scraping dépend principalement du caractère public des données collectées et de l'usage qui en est fait. La prospection B2B bénéficie d'un cadre légal favorable, à condition de cibler des adresses professionnelles et de respecter les droits des personnes.

La conformité RGPD s'obtient par une approche méthodique : identification des bases légales, respect des droits des personnes, limitation de la collecte aux besoins réels, sécurisation des données et documentation des procédures.

Les bonnes pratiques permettent de minimiser les risques : volumes raisonnables, outils respectueux, procédures claires, formation des équipes et veille juridique continue.

Le scraping de Google Maps reste l'un des moyens les plus efficaces de constituer des fichiers de prospection B2B qualifiés. Les entreprises qui maîtrisent ce processus dans un cadre légal conservent un avantage concurrentiel significatif sur celles qui s'interdisent ces pratiques par excès de prudence.